HalfHalf

Vlaanderen wil tegen 2030 meer plantaardige eiwitten op ons bord krijgen, maar die eiwitshift bereikt niet iedereen op dezelfde manier. Zeker bij mannen in fysieke beroepen botsen klassieke duurzaamheidscampagnes vaak op weerstand. Op de werf gaat eten niet alleen over voeding, maar ook over kracht, gewoonte, mannelijkheid en erbij horen. Hoe breng je dan verandering in beweging zonder mensen het gevoel te geven dat hun identiteit wordt aangevallen?

Met HalfHalf onderzocht Impact Designer Marie de Munck deze vraag bij Devagro, een Vlaams bouwbedrijf. Via een enquête bij 53 medewerkers en gesprekken met sleutelfiguren bracht ze in kaart wat mensen effectief eten, welke overtuigingen leven rond plantaardige voeding en welke rol groepsnormen spelen op de werkvloer.

Het onderzoek toonde dat meer informatie alleen niet volstaat. Directe push-campagnes werken vaak averechts, terwijl sociale context en geloofwaardige stemmen veel krachtiger zijn. Vanuit die inzichten ontwikkelde Marie een proceskader en een toolkit met concrete interventies, waaronder een pilotvideo met wielrenner Louis Vervaeke, een stickercampagne en draaiboeken voor bedrijven en beleid.

HalfHalf maakt de eiwitshift tastbaar op een plek waar ze zelden begint: de werf. Het project toont hoe duurzame gedragsverandering pas kans maakt wanneer ze vertrekt vanuit de leefwereld, taal en groepsdynamiek van de mensen zelf.

Opdrachtgever: Departement Omgeving

Partners: Devagro, De communicatiewinkel

Impact Designer: Marie de Munck

Academiejaar: 25-26